¿Cómo hacer un viral?
Si tuviéramos la respuesta, todos estaríamos disfrutando el éxito que trae viralizar mensajes. En un contexto comercial, es una fábrica de dinero. Pero no, no hay fórmulas y parece que el fenómeno únicamente permite análisis a posterior. Abre la puerta para miles de intentos, pero son pocos los elegidos.
Admito que sí he recibido solicitudes directas de clientes para hacer virales. Cada vez son menos. Poco a poco, la sociedad se familiariza con este tipo de contenidos y ahora entendemos que no es algo que se fabrique como cualquier otra pieza. Por eso tienen su capítulo aparte en el mundo de la comunicación.
Fuera del ámbito de la publicidad, tuve una experiencia en 2012 que fue la manera más orgánica de ser testigo de cómo un video se hace viral. En ese momento trabajaba en una agencia, y aprecié el comportamiento de este contenido casi como si lo estuviera analizando en un laboratorio.
El video en cuestión es el Superman Tico, titulado en Youtube como “SUPER PIOLA TICO”. A la fecha cuenta con más de dos millones de visitas.
El video me lo compartió una persona cercana, quien lo recibió un par de días antes por parte de la propia persona que lo filmó y subió a Youtube. En ese momento tenía apenas unas diez reproducciones: un simple video de recuerdo familiar, algo gracioso que había quedado guardado en cámara.
Por supuesto que estallé de risa al verlo e hice lo obvio: compartirlo. Pero había algo más. Sabía que estaba frente a un clásico video con potencial para viralizarse. Tenía la estética, la duración, todo. Básicamente su destino era hacerse viral. Le compartí mis opiniones a la persona y recomendé que lo compartiera a todos sus contactos, más allá de familia y personas cercanas.
Yo lo hice. Muchos de mis amigos en Facebook empezaron a compartirlo, también en Twitter. Pero las vistas ni siquiera llegaron a las mil. Y eso era todo lo que podíamos hacer: compartir. Todos los días me metía a ver la cantidad de reproducciones y se mantenía en lentísimo crecimiento. Una semana después, el milagro sucedió.
Simplemente un día la cantidad de vistas superó las cien mil en cuestión de horas. Y a partir de ahí no hubo vuelta atrás. El video apareció en noticieros nacionales y comenzó a compartirse internacionalmente, llegó hasta CNN.
Todavía hoy no puedo explicar qué pasó. Sospecho que alguna página de Facebook de memes y videos le ayudó a dar el brinco a Estados Unidos. A partir de eso fue una imparable bola de nieve.
Uno de los marcos teóricos más prácticos para analizar lo viral es el que popularizó Malcolm Gladwell con su bestseller The Tipping Point —un libro que recomiendo con entusiasmo. En la obra se proponen tres posibles características de cualquier producto viral:
- El factor “pegajoso”: qué tan impactante o memorable es el mensaje.
- El contexto. Cuando las estrellas se alinean.
- Las pocas, pero influyentes, personas capaces de distribuir el virus.
SUPER PIOLA TICO tiene los tres.
Es sumamente pegajoso: sus 23 segundos de duración lo hacen algo fácil de ver y compartir. “Lo veo y quiero que mis amigos también se rían.”
El contexto era el correcto. Salió en un momento en que esa estética era popular y el ecosistema de medios concentraba ese tipo de interacciones en YouTube. Si el video se hubiera originado hoy, me atrevería a decir que se populariza en TikTok y a partir de ahí se dispersa su amplificación.
Y el tercer punto sigue siendo un misterio para mí. Esa persona —o personas— clave que contaban con una audiencia gigante o lograron llevar el video a medios masivos.
Casi diez años después, solo puedo recordar, analizar y seguir tomando nota para continuar el arduo trabajo de impregnar con elementos virales a futuras piezas de comunicación.
