Divorcio: Marketing vs Ventas
Hace unos doce años seguía en Twitter a una tienda de discos. Era de las pocas marcas que se lanzaban de cabeza a la plataforma, algo casi experimental. En realidad muchos de los usuarios actuábamos de esa forma, tratábamos de entender Twitter y por qué lo usábamos. Eran otros tiempos de Twitter.
Un día me enviaron un mensaje directo agradeciendo la cortesía de que los siguiera. Incluía un código promocional para canjear un descuento en cualquiera de sus tiendas. Genuinamente me alegré y el sábado siguiente fui a usar mi descuento como excusa para comprar un disco que hace rato quería.
Pasé un buen rato viendo discos —algo que hoy extraño—. El que buscaba estaba agotado, entonces tuve que dedicar más tiempo para escoger otro. No quería que el viaje y el trámite fueran en vano. Cuando logré decidirme, fui a la caja y mostré mi código. Por supuesto que el cajero no tenía idea de lo que le estaba hablando.
¿Cuál código? ¿Quién es usted? ¿Qué es Twitter? Ni siquiera sabía que teníamos una cuenta en redes sociales… algo así eran las frases que me bombardeaban. Aquella escena causó un pequeño caos en la tienda: de pronto todos los trabajadores estaban tratando de resolver el asunto. Hasta que a alguien se le ocurrió llamar a la persona-de-mercadeo.
Recordemos que era un sábado en la mañana. Imagino que persona-de-mercadeo estaba haciendo ejercicio, durmiendo o cualquier cosa que quisiera hacer en su día libre. Después de un par de intentos, lograron dar con ella y les explicó que efectivamente era una iniciativa legítima de mercadeo. Lo siguiente por resolver era cómo aplicar el descuento. Por supuesto que no estaba registrado.
Tuvieron que mover algunas cosas en el sistema de cobro, pero se logró. Después de tanto tiempo, recuerdo vívidamente el incidente, porque fue de las primeras veces que pude evidenciar el divorcio entre mercadeo y ventas.
Cuando lo pienso, aquella acción era casi adelantada a su tiempo. Una intención clarísima: demostrar que los canales digitales pueden llevar tráfico a tiendas físicas y generar ventas. Algo que hasta la fecha incontables marcas no consiguen. Y lo logró casi todo: conocimiento de marca, interés, consideración, generación de bases de datos y acción. Pero para que tuviera éxito, mercadeo y ventas debían estar sintonizados.
Los años pasaron y este sigue siendo un problema común en muchas organizaciones. Como dos personas que viven en la misma casa y no se hablan, cada departamento vive su ritmo con metas individuales. Esto es grave, porque provoca desperdicio de recursos y problemas operativos. No son pocas las veces que algún cliente nos ha dicho que debe frenar pautas de generación de leads porque la fuerza de venta no tiene capacidad para contactarlos.
El camino de una organización es solo uno y hoy contamos con variedad de herramientas que nos ayudan a unificar esfuerzos. El primero que se viene a la cabeza es un CRM, un software de manejo de la relación con los clientes. Un sistema tecnológico donde convergen los leads generados por mercadeo y permite seguimiento del trabajo de ventas.
Lo anterior también se puede hacer con una hoja de excel o de papel. Lo que determinará el éxito es una cultura de resultados, una en la que todos sepamos qué hacer porque sabemos para qué hacerlo y cómo medirlo. Un mismo norte.
